Décuplez votre efficacité commerciale avec une stratégie multi-canal

Selon une récente étude du marché B2B réalisée par McKinsey¹, les performances de la distribution multi-canal ont dépassé très largement celles des méthodes traditionnelles. Huit dirigeants B2B sur dix affirment que le multi-canal est devenu la méthode de commercialisation la plus efficace – une statistique qui a augmenté significativement depuis la crise du Covid-19 en passant de 54% avant la pandémie à 83% en février 2021.

Et les clients sont à l’unisson avec les fournisseurs sur ce constat. Alors que précédemment le commercial était le point de contact privilégié pour obtenir des informations, demander des conseils et négocier conditions et prix, aujourd’hui plus de la moitié (59%)² des clients estiment ne pas avoir besoin du commercial lors de leur décision d’achat. Autre élément nouveau qui va à l’encontre d’une croyance répandue que la distribution digitale est réservée aux achats de faible coût unitaire : 33% des clients disent être disposés à signer des contrats de $500,000 ou plus dans un modèle commercial totalement digitalisé¹.

L'avènement du commercial "augmenté"

La distribution multi-canal devient progressivement la norme et non l’exception. Dans ce contexte, le commercial doit être capable d’embrasser une nouvelle responsabilité : celui d’orchestrer les campagnes de mailings, les périodes de phoning, l’utilisation active des réseaux sociaux, les interactions clients en visioconférences et occasionnellement les visites physiques. C’est l’avènement du commercial « augmenté », fruit d’une hybridation du terrain et du digital.

Le défi pour les responsables commerciaux est que chacun de ces canaux a ses spécificités, sa dynamique et son mode opératoire.

Le mailing, qui en volume représente le moyen d’accès le plus important, requiert une approche très professionnelle. Ses performances sont directement corrélées à la qualité des bases de données, à la délivrabilité des envois, aux narratifs et aux séquencements des relances. L’expérience prouve qu’une approche conduite par un professionnel multiplie par des facteurs de 6 à 8 les taux d’ouvertures, les taux de conversion (nombre de rendez-vous) et les taux de transformation (nombre de signatures).

Si les réseaux sociaux ont prouvé leur efficacité dans les prises de contact, ils sont souvent sous utilisés dans la diffusion de contenus B2B. Or que ce soit pour le marketing inbound ou, de plus en plus, pour l’outbound, le partage de contenus et sa facilité d’accès répondent parfaitement aux aspirations d’autonomie des clients dans leurs recherches de produits ou de services.

Le phoning est peu populaire chez les commerciaux qui sont souvent réticents à passer des heures au téléphone et se découragent vite. Néanmoins il est un complément indispensable au mailing notamment lorsque le prospect s’engage dans la phase de recherche d’informations. Le phoning se prête très bien à un outsourcing sur mesure conduit par des professionnels capables de répliquer à l’identique, mais plus efficacement, l’environnement commercial du fournisseur.

La vidéo prend une place de plus en plus importante comme support à la consommation de contenus B2B. Particulièrement bien adaptée à la recherche d’information lors du processus d’achat, la vidéo est en chemin pour supplanter les études de cas, les infographies et les webinars plus coûteux et chronophages à produire.

Dans les phases avales du cycle de vente – négociation et closing – la visioconférence (Zoom, WebEx, Teams…) est devenue le moyen d’interaction préféré devant le phoning et les réunions en présentiel. 76% des responsables d’entreprises B2B préfèrent la visioconférence au téléphone pour interagir avec des clients existants ou des prospects¹.

Il est clair qu’aujourd’hui seule une stratégie commerciale multi-canal permet d’optimiser la distribution sur l’ensemble des paramètres du B2B : qualité, rapidité, fiabilité, simplicité et disponibilité.

Néanmoins la prolifération des canaux, leur adoption rapide par les clients et leur évolution constante présente des défis d’adaptation importants aux intervenants B2B. Si seuls 28% des décideurs B2B admettent avoir des commerciaux « augmentés » au sein de leur équipe, ils sont 85% à souhaiter que ce soit le profil le plus commun dans les 3 prochaines années.

Ces commerciaux devront notamment être capables de :

• Choisir le bon canal au bon moment et être capables d’alterner entre les canaux avec fluidité

• Accéder en temps réel à des données qualifiées et à jour

• Conserver l’intimité des réunions physiques lors d’interactions virtuelles

• Éviter que le client « personne physique » ne soit supplanté par le client « corporate account »

• Résoudre les conflits entre les canaux

• Rendre l’expérience de démos à distance aussi attractive que les démonstrations physiques

Si vous êtes intéressé à approfondir ce sujet et à en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.

¹ : Omnichannel in B2B sales: The new normal in a year that has been anything but – McKinsey & Co.

² : Sales force in the digital era: a revalued asset – Cap Gemini Consulting

Alexandre Giry Deloison, fondateur et CEO de GROW