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Les 4 nouveaux défis du management commercial


Si l’avènement du digital a considérablement transformé la fonction commerciale des entreprises B2B, une nouvelle tendance de fond – moins visible et plus insidieuse – est en train de redéfinir les modalités de gestion de cette fonction : la difficulté d’attirer et de retenir les commerciaux.

Plusieurs raisons expliquent cette évolution :


- Le métier de commercial est un métier en tension et selon les différentes estimations, il manquerait entre 60 000 et 80 000 commerciaux actuellement en France


- Depuis l’apparition récente des périodes de confinement, de chutes brutales d’activités et d’oscillations pendulaires entre périodes de présentiel et de télétravail, de nombreux salariés – et singulièrement les commerciaux – remettent en cause la nature de leur engagement professionnel, l’allocation de leur temps entre travail et vie personnelle, et leur disposition vis-à-vis de leur employeur. Le résultat est qu’un grand nombre de sociétés ont vu le turn-over de leurs équipes commerciales atteindre des niveaux rarement connus en périodes de reprise économique


- La prolifération de nouvelles offres et de nouveaux canaux a complexifié le pilotage des activités commerciales. Objectifs, indicateurs de performance et systèmes de rémunération sont devenus plus difficiles à définir et à suivre. Or il est indéniable que le manque de transparence, et son corollaire la perte de confiance, sont parmi les plus importants facteurs de démotivation des commerciaux.


Pour éviter d’être entrainés dans une spirale « faible attractivité-forte attrition », humainement et financièrement préjudiciable, les leaders commerciaux doivent reconsidérer leurs méthodes de gestion.


S’il n’existe pas de solutions standards, nous avons pu observer que les leaders qui s’en sortaient le mieux se concentraient, entre autres, sur 4 priorités :


1. Investir dans le développement des compétences. À l’avenir, les entreprises B2B s’attendent à ce que les interactions numériques soient deux à trois fois plus importantes pour leurs clients que les interactions de vente traditionnelle. Avec ce passage profond au numérique, les entreprises doivent réfléchir aux compétences dont leurs représentants ont besoin pour réussir dans cette réalité numérique à distance. Investir du temps et de l’argent dans le renforcement de leurs compétences indique sans équivoque aux commerciaux qu’ils sont importants et valorisés, tout en les préparant à réussir sur des marchés de plus en plus exigeants.


2. Mesurer ce qui est important. Nombreuses sont les sociétés qui continuent à mesurer la productivité de leur force de vente exclusivement en termes de revenus et de coûts. Comme nous l’avons détaillé dans notre article de blog "Comment booster sa productivité commerciale en choisissant les bonnes priorités", cet indicateur est de moins en moins suffisant. Il ne permet pas notamment de comparer les canaux de distribution entre eux, il ne prend qu’imparfaitement en compte la notion de temps de réalisation d’une vente et il n’autorise pas un benchmarking précis sur les standards du secteur. Seul le calcul d’un ROI commercial comme par exemple le "growth margin adjusted payback period" permet de mesurer efficacement les performances des équipes de vente B2B.


3. Déployer les bons outils de support. Dans les enquêtes de comportements d’achat B2B, trois qualités sont fréquemment citées comme essentielles à la réalisation d’une transaction : la rapidité, la transparence et l’expertise. Pour mettre en avant ces qualités, les commerciaux doivent pouvoir s'appuyer sur les meilleurs outils, solutions d’automatisation et procédures.


4. Communiquer abondamment. Les meilleurs leaders commerciaux se concentrent non seulement sur la communication d’une vision claire de leurs objectifs mais aussi sur la démonstration de leur engagement vis-à-vis de leurs employés. Avec le déploiement du travail à distance et de l’automatisation des tâches, il est essentiel de renforcer la cohésion des équipes et le sentiment d’appartenance des salariés. Il y a de multiples façons d’assurer une bonne symbiose au sein des équipes et chaque entreprise pourra choisir celui qui convient le mieux à son contexte professionnel.


Face à l’augmentation des difficultés de recrutement et de rétention, les leviers traditionnels d’adaptation des rémunérations sont aujourd’hui insuffisants voire mal adaptés aux exigences du nouvel environnement de travail des commerciaux. En revanche les initiatives qui permettent d’augmenter le moral des salariés, de développer des compétences distinctives et de positionner les équipes sur des objectifs réalistes et engageants auront des effets profonds et pérennes.


Si vous êtes intéressé à approfondir ce sujet et à en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.


Alexandre Giry-Deloison, fondateur et CEO de GROW


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