Optimiser l’organisation d’une équipe de Sales Development Representatives (2ème partie)

Cette seconde partie de l’article traite des deux dernières questions essentielles de la série suivante :

1. Quelle est la meilleure structure d’équipe ? (traité dans l’article précédent)

2. Quels talents attirer et comment les retenir ? (traité dans l’article précédent)

3. Comment gérer productivité et performance de l’équipe ?

4. Quel leadership pour une équipe efficace ?

Productivité et gestion de la performance

Allocation de temps. La grande majorité des SDR travaillent en flux tendus, arbitrant continuellement appels téléphoniques, rédaction de messages et animation de réseaux sociaux. L’allocation de leur temps est un défi quotidien et tombe sous la responsabilité des SDR eux-mêmes comme sous celui de leur manageur. En moyenne journalière les SDR passent 40 appels téléphoniques, rédigent 40 mails et interviennent 16 fois sur LinkedIn. En ce qui concerne les appels téléphoniques, il est intéressant de constater que 30% des SDR arrivent à passer 50 appels ou plus par jour.

Nombre de Conversations de Qualité (CQ). Une autre métrique très utile qui influence grandement les taux de transformation est le nombre de Conversations de Qualité par jour et par SDR. Une Conversation de Qualité est définie comme une conversation lors de laquelle le SDR obtient au moins un élément factuel qui qualifie ou disqualifie le lead. En moyenne les SDR peuvent avoir entre 4 et 5 CQ par jour. Ces nombres varient en fonction des canaux de communication employés : les SDR qui ont une forte propension à utiliser le téléphone et parmi eux, ceux qui passent plus de 50 appels par jour peuvent atteindre 8 CQ par jour.

Atteinte des objectifs et On Target Earnings (OTE). En 2020, l’un des leaders mondiaux de la tech annonçait des résultats annuels de 20% supérieurs à l’attente des analystes. Le cours de l’action augmente fortement et tout le monde est satisfait…sauf les commerciaux de la société. En effet sur la même période, seuls 25% des commerciaux avaient réussi à atteindre leurs objectifs. Cette situation paradoxale – société dépassant les attentes de chiffre d’affaires et majorité des commerciaux en-dessous de leur quota – était due à un mauvais alignement entre objectifs globaux et objectifs individuels. Les conséquences ont été immédiates avec un nombre important de commerciaux décidant de rejoindre la concurrence.

Pour être effective la rémunération variable des commerciaux doit respecter plusieurs impératifs : être parfaitement cohérente avec les objectifs de croissance de la société, être simple et transparente, être construite pour récompenser les surperformances, être stable et, si les objectifs doivent être augmentés, alors cette augmentation doit être accompagnée par une mise à disposition de moyens supplémentaires.

En moyenne 68% des SDR atteignent leur quota et cette statistique est restée très stable au cours des dernières années.

Outils marketing et performances. L’efficacité des outils de support aux SDR a progressé ces dernières années et leur taux d’utilisation continue à croître. En moyenne les SDR utilisent entre 4 ou 5 outils en plus de leur CRM. Il est intéressant de constater qu’il y a une certaine corrélation entre nombre d’outils utilisés et performance : les SDR qui atteignent leur quota emploient entre 3 et 8 outils marketing contre moins de 3 pour ceux qui échouent.

Leadership commercial

Ratio SDR/Manager. Le nombre de SDR par Manager varie de 3 à 13+ et croît parallèlement à la taille de la société. Le chiffre médian observé est de 8 SDR par Manager.

Gestion de l’activité des SDR. Les activités quotidiennes du SDR type ont été démultipliées ces dernières années et la gestion de leurs priorités est un défi dont les responsables commerciaux doivent se préoccuper. Selon notre expérience, les équipes les plus performantes maîtrisent les pratiques suivantes :

• Elles établissent un séquencement strict des tâches journalières et hebdomadaires à accomplir : appels, rédaction de messages, relances, pitch, reporting, etc…Inclus dans les outils CRM des SDR, ce séquencement permet de créer une routine disciplinée et appréciée par les SDR.

• Elles investissent un temps conséquent dans la personnalisation des messages. La grande majorité des prospects s’attendent à ce que leur interlocuteur ait compris les caractéristiques et besoins de la société dès la première prise de contact.

• Elles partagent continuellement (souvent une fois par semaine) les meilleurs pratiques entre leurs collaborateurs. Ces meilleurs pratiques peuvent être des « tips », des éléments de contenu ou des processus élaborées.

• Elles s’adaptent rapidement aux changements que ce soit en termes d’organisation du travail (le télétravail notamment), d’adoption de nouveaux outils ou de méthodologies.

• Elles suivent un processus rodé d’onboarding pour assurer que les nouvelles recrues s’intègrent aisément et adoptent rapidement les bonnes pratiques de l’équipe.

Si vous êtes intéressé à approfondir ce sujet et à en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.

Alexandre Giry-Deloison, fondateur et CEO de GROW