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S’adapter aux nouveaux parcours d’achat B2B

Le marché B2B a connu une évolution rapide et s’est fortement différencié du B2C. Il est aujourd’hui plus complexe et présente des défis de service très spécifiques :

  • Ce n’est plus un marché "d’impulsion" - la spontanéité y est très rare -, ni un marché de grands contrats ponctuels. L’acheteur est aujourd’hui rationnel, organisé et exigeant, et il sollicite les fournisseurs en continu. L’impulsivité a disparu mais l’exigence de fluidité reste.

  • Les transactions B2B digitalisées ont explosé. Une croyance répandue voudrait que le marché B2C soit plus important que le marché B2B. Or il n’en est rien…et de loin ! Les échanges annuels en B2B ont atteint les $9 000 milliards dépassant largement les $740 milliards du B2C.


L’inversion des pôles

Forts de cette dynamique, les acheteurs se sont aguerris et leurs processus d’achat ont évolué :

  • Alors que précédemment, le commercial était le premier point de contact pour l’acheteur, aujourd’hui ce dernier préfère dans 43% des cas (54% pour les millenials) une interaction purement digitale

  • 57% du processus d’achat a été complété avant que l’acheteur ne contacte une société

  • Les acheteurs veulent naviguer, à leur initiative, entre plusieurs canaux d’accès au vendeur

  • Ils consomment de plus en plus de contenus dont ils privilégient l’accès en mode asynchrone

  • Ils s’attendent à être parfaitement connus de leur fournisseur et à un parcours d’achat simple, fluide et réactif.

Les pôles se sont inversés au profit des acheteurs. Ces derniers revendiquent la maîtrise des horloges, et le libre-service est devenu leur mode d’accès prévalent.


La difficulté pour les fournisseurs est de satisfaire à ces nouvelles demandes tout en proposant un parcours d’achat irréprochable – essentiel à la satisfaction des acheteurs.


Dans ce contexte, une organisation commerciale traditionnelle risque d’être progressivement dépassée par les exigences des acheteurs. Pour accommoder les spécificités des nouveaux parcours d’achat, une équipe commerciale devra pouvoir :

  1. Avoir une connaissance approfondie de ses clients et leur fournir les informations dont ils ont besoin à chaque étape de leur cycle d’achat

  2. Accéder en temps réel à toutes les données critiques à la prévision et la réalisation des transactions

  3. Focaliser l’interaction humaine sur les étapes complexes et à plus forte valeur ajoutée.

Les processus commerciaux passent d’une vente d’expérience et d’intuition à une vente où l’intelligence artificielle (IA) joue un rôle clé dans l’intégration des données, des applications et des capacités analytiques, dans les prises de décisions et dans la gestion des interactions commerciales.


Si vous êtes intéressé à approfondir ce sujet et à en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.


Alexandre Giry-Deloison, fondateur et CEO de GROW

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