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Engager le cycle de vente par la valeur augmente le taux de transformation

60% de nos clients B2B estiment que les premières étapes du cycle de vente (prospection et découverte) sont les plus difficiles. C’est aussi celles dont les taux de réussite sont les plus faibles. Instinctivement, on a tendance à attribuer cette situation à une mauvaise définition de la persona ou à un mauvais pitch. Chez GROW, nous avons observé que l’une des raisons essentielles est que le prospect ne mesure pas assez rapidement la valeur réelle du produit ou du service proposé.


Bénéfices ou fonctionnalités, quelle différence ?

Steve Jobs IPod
Lancement de l'iPod par Apple en 2001

Prenons un exemple concret : le 23 octobre 2001, Steve Jobs annonce le lancement de l’iPod sur un marché ultra concurrentiel du baladeur MP3 où chaque fabricant proposait de plus en plus de mémoire : 3GB, 6GB, 10GB ...


Ils mettaient tous en avant leur fonctionnalité principale - la mémoire - qu’ils utilisaient comme différenciateur.


Apple adopte un positionnement très novateur et parle de “1 000 chansons dans votre poche !”.


On est ainsi passé d’une fonctionnalité - une caractéristique technique - à un bénéfice, une valeur réelle, tangible et surtout compréhensible par le consommateur qui résout son vrai problème : écouter le plus de musiques possibles.

Le consommateur comprend donc le bénéfice qu'il va en retirer plus facilement et peut se projeter bien plus dans l’utilisation.


Résultat : + de 400 Millions d’iPods vendus entre 2001 et 2014…


Les fonctionnalités sont bien évidemment importantes mais, isolées, elles sont insuffisantes pour générer rapidement un intérêt conséquent et un acte d’achat, de surcroît quand le prix est très élevé. Les fonctionnalités appartiennent au présent, la valeur détermine le futur et bien souvent cette dernière est perçue trop tardivement par le prospect.


Afin de maximiser le taux de réussite, c’est dès la première prise de contact que le prospect doit comprendre et apprécier la valeur de l’offre. Voyons comment.



Qu’est ce qui détermine la valeur ?


La valeur d’une offre varie en fonction bien évidemment de votre produit ou service mais surtout du contexte et de la situation du client.


Voici quelques exemples de déterminants :

  • Économies de coûts et/ou de temps

  • Croissance des revenus

  • Augmentation de l’efficacité commerciale (volume et/ou taux de conversion)

  • Réduction des risques (risk management)

  • Amélioration de l’image de marque et de la notoriété (clients, recrutement, investisseurs)

L’idée est de toujours avoir une approche démontrant qu’il y aura un retour sur investissement (ROI).



Concrètement comment utiliser la valeur et se détacher des fonctionnalités dès les premiers contacts ?


Il est essentiel de respecter 4 étapes :


1. Bien préparer votre premier rendez-vous; il faut essayer de discerner les enjeux du client sur la base d’informations publiques (internet, réseaux sociaux…). À ce stade, ce ne seront que des hypothèses mais elles vous permettront d'être bien plus à l'aise lors de votre échange.


2. Commencez par poser des questions ouvertes; celles-ci serviront à bien cerner la ou les problématiques de votre prospect. Quelques exemples de questions intéressantes :

  • Quels sont vos enjeux cette année ?

  • Quelle est votre stratégie pour répondre à ces enjeux ?

  • Si vous aviez une baguette magique, qu’est ce que vous feriez pour les résoudre ?

  • Qu’est ce qui vous fera dire à la fin de l’année “Nous avons cartonné cette année” ou qu’est ce qui fera dire à votre boss ou à vos investisseurs “Bravo, vous avez fait du bon travail cette année” ?

3. Reformulez votre compréhension des enjeux du prospect et obtenez une validation de sa part en posant une question fermée. Cela permettra de lui montrer que vous le comprenez parfaitement et d’établir un lien de confiance, ce qui vous apportera de la crédibilité lors de votre pitch.


4. Démontrez que les fonctionnalités de votre offre répondent aux enjeux de votre prospect de manière intelligible.


Couplez cela avec une démarche “ROIstique” en chiffrant la valeur apportée... et vous avez gagné! Votre prospect sera engagé, la teneur de vos échanges sera bien plus substantielle et la chance de vendre un "gros deal" bien plus élevée.


Il est évident que vous ne pouvez pas faire cet exercice avec n'importe qui, il est important que vous parliez à la personne qui sera capable de répondre à vos questions stratégiques. C'est pourquoi la vente par la valeur est le plus souvent utilisée lorsque vous vous adressez à un C-level ou des exécutifs.


La vente par la valeur est plus exigeante que les méthodes plus traditionnelles mais elle génère des résultats largement supérieurs. Une étude récente de McKinsey démontre que les entreprises qui utilisent cette méthodologie (Solution Selling dans ce cas) ont 1,5x plus de chance de devenir les plus performantes de leur secteur (By the numbers : What drives sales growth outperformance. McKinsey, avril 2021).



Vendez par la valeur !


Définir la valeur réelle d’un produit ou d’un service repose, en amont du cycle de vente, sur des mesures d’impact précises, et une bonne appréciation des spécificités et du processus décisionnel des entreprises approchées. C’est un travail de fond qui peut paraître fastidieux mais l’omettre peut réduire sensiblement l’efficacité des équipes commerciales.


Commerciaux et SDR sont souvent plus à l’aise pour parler de fonctionnalités que de valeur. L’expérience montre que des sessions de formation ciblées et contextualisées permettent d’armer rapidement les commerciaux avec les compétences nécessaires à une prospection sur la valeur.


Si vous êtes intéressé pour approfondir ce sujet et en savoir plus sur nos expériences, n’hésitez pas à nous contacter.


Alexandre Giry Deloison, fondateur et CEO de GROW

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